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宝洁公司退市的消息让快消圈一片哗然,作为快消品巨头,宝洁旗下的产品可以说伴随了一代人成长。宝洁退市的背后,是国产品牌和文化的崛起。

2018天猫双十一,全棉时代全线上线下全渠道销售额突破5.13亿,总订单量达258万。

其中,仅全棉时代天猫旗舰店实现单日单店销售额4.03亿元。

此外,在2018年天猫双十一母婴类目榜单中,成交额排名第一位的是童装品牌巴拉巴拉,紧随其后的就是全棉时代。

自从201lreland3年参与天猫双十一后,全棉时代已经连续六年保持了母婴榜中星斗盘之约攻略的领先地位。

不过,尽管如今全棉时代现已成为国内知名的母婴品牌,2017年年销售更是突破30亿。但它刚开始的路并不好走,公司成立的前四年,全棉时代一直亏损,直到第五年,才真正开始盈利。

从亏缘来没法挡损1.5亿,到年销30亿,全棉时代如何靠棉花成为新国货品牌?

【发展历史】

或许有些还没有当父母的人并不知道全棉时代,就算知道全棉时代的人,也未文强死刑犯枪决现场必知道这是一家什么样的公司。

李建全,50后,全棉时代的创始人、总经理,公司全称深圳全棉时代科技有限公司(英文简称Purcotton),成立于2009年,这也是他第二次创业。

在做全棉时代之前,李建全是中国最大的医用敷料出口商。他旗下的稳健集团产品获得了欧美、日本等医院的认可,在发达国家立足了脚跟。

2001年,李建全决定在OEM业务之外,打自己的自有品牌,斗罗之唐玄他成立了稳健实业(深圳)有限公司(以下简称"稳健实业"),推出了自主品牌"Winner"。

在推出自主品牌后,李建全在科研投入上毫不手软。2003年起,他先后投入数亿元资金,研发"全棉水刺无纺布"技术,2005年开发成功并获得专利。

全棉水刺无欧尚乐品纺布的生产工艺先进,有质地柔软、亲肤性好、不刺激等优点,可以避免传统纱布掉线头引起伤口感染等问题。

2007年,稳健医疗开始批量生产全棉水刺无纺布,但是让李建全没有想到的是,产品卖不出去,主要原因是进入欧美日等市场的产品认证被卡住了。后来,他发现,国内的卫生巾厂家对这个产品很感兴趣,2008年,稳健医疗将大批棉质卷材卖给了国内的卫生巾厂家。

李建全看到了"医疗转日用"的巨大商机,在这种情况下,他于20齐思乔09年成立了全棉时代。

切中风口的全棉时代其初创之路并不好走,主要有以下原因:

第一,产品类目和用户群体的局限性

在产品开发上,全棉时代的核心产品主要包括纯棉柔巾、女性卫生巾幸福誓言舞蹈视频这两类,主打的用户是年轻女性,类目和用户群体都具有局限性。

但川筋龙这样就容易面临一个增长的天花板,当市场容量达到一定规模,越往上,销量增长会越慢。

第二,盲目铺渠道

2009年,全棉时代在深圳开了第一家门店,随后,开了很多线下门店。

但在当时,电商渠道的势头很强劲,线下渠道普遍生存状况不理想。也因此全棉时代线下门店一直处于亏损状态。

尽管于2011年,全棉时代尝试了线上渠道,但是由于一开始过于看重所谓的流量,导致运营数据一片惨淡:1000万元的销售额,却亏损了1500万元。

连年的亏损,让创始人李建全天天晚上睡不着觉,看不到希望,差一点就坚持不下去。

在重新审视和分析了全棉时代电商和线下门店两个渠道后,李建全发现了原因,调整策略后从亏损1.5亿做到年销售几十亿。

【成功因素】

1.死磕棉花,从传统医疗产品转型互联网大众品牌

个性使然,李建全对于产品品质的要求十分严格,把品质作为核心基因,这是他的公司能够快速成长起来的根本。

做稳健医疗如此,做全棉时代也是如此。

李建全总结了棉花的十大优点:最天然的纤维;最悠久的纤维;最安全的天然纤维;最佳的透气性、保暖性、舒适性;最耐旱;最耐盐碱;最可持续;最具正能量;最环保的天然纤维;最具社会价值的农作物之一。

在这些之外三阶魔方教程,隆基股份,利润率,全棉时代的产品研发是稳健医疗来负责的,大部分产品也是稳健医疗生产的,因此,其做产品的理念也完全是用医疗的理念去做的,带着做医疗的人的责任感去做。

而开发全棉水刺无纺布技术,就是从医疗纱布的安全性出发考虑的。同时也体现出创业近30年来,李建全本人对于棉花和棉花制品的情怀。

从纯棉柔巾、湿巾、手帕、浴巾到被子、尿片、宝宝贴身衣物,到卫生巾、化妆棉、产后收腹带、一次性内裤、贴身纯棉衣裤等,全棉时代不光填补了国内母婴市场全棉材质产品一大空白,也形成了品牌本病态爱慕身对多产品类别的"全棉"覆盖,且无一不是竞争激烈的领域。

2.抓住消费升级风口,品质母婴电商战略崛起

李建全在80年代就到国外走过,见过那时候中国与外国的差距,也见证了改革开放以来国内发生的变化。

他说中国经历了4次消费升级:第一次,是他上班的10年,解决温饱;第二次是80年代末,人们开始追求一定的生活品质,电视、冰箱、洗衣机、手表越来越多地走进普通人家;第三次是2000年到2015年间,中产开始崛起。

现在是第四次消费升级,需求与发展之间的矛盾爆发。最明显的就是国人都喜欢买国外的东西。

他认为,全棉时代正站在第四次消费升级的风口上。

现在国人不缺购买力,缺少的是对消费品质的满足,尤其在母婴产品这一块。

从最初多年亏损到双十一单日销售4.06亿元,全年销售30亿,电商平台品类第一,连续多年双十一品类单日销售额第一,全棉时代靠品质走在了消费升级的前端。

这是一个母婴品牌的崛起,也代表着一个品牌与消费者之间关系的重构。

所以,说全棉时代是下一个国民品牌,不如"新国货品牌"更贴切。

3.从烧钱做电商到赔钱也要做电商

在全棉时代成立之初,正是中国电子商务快速发展、成熟的一段时期,线下品牌建设电商渠道正成为趋势。

李建全也赶了一把时髦,从深圳来到北京,请了一批专业人士,要把电商业务全部放在北京。

当时全棉时代完全是靠打广告、做促销烧钱带流量,如果停止烧钱,没有流量,依然要承受亏损。

上线第一年,销售额1000万元左福建水池现巨鼋右,核算下来,还亏损1500万元。

不过李建全很快就明白,电商平台和品牌电商完全不同,平台可以烧钱,但品牌商还是要先建立市场信誉,不能陷入烧钱打折促销的恶性循环中去。

电商之路没有停止,一番冷静的思考之后,李建全反而加大了电商投入,从北京搬回深圳,并且决定自己干。

全镇魂街张颌棉时代亏损那那几年,主要也是做电中餐厅之全能巨星商的代价,燕池个人简介不光产品定价相对成本而言很低,还免邮费,这种高性价比的做法虽然令全棉时代亏损不强吻揉胸少,也确实带来了客流量。

在后续与京东等电商平台的合作成熟之后,凭借长期对品质的坚持所形成的市场信誉,全棉时代终于成长起来,并进入一个快速增长的阶段。

4..拥抱新零售时代,自建门店让消费者看得见摸得着

对于一个新品牌,一开始就自建门店,困难和风险并重,其中的道理再简单不过。

最初,李建全想的是进连锁商超,因为对于一个新品牌,商超是很好的流量入口。但商超的入场费太贵,并且是按照SKU收费,就算只进一个连锁渠道,也需要几千万元的前期费用。

电商渠道,虽然当时已经成熟,但新品牌要脱颖而出也人性图是很难的。

李建全最后选择先自建门店,让消费者看得见摸得着产品,建立品牌信任度。

现在,全棉时代在30多个城市开了150多家直营门店,更有全国首家千平大店落户苏州;同时商超计划也顺利推进,成功进驻华润万家、大润发、永旺、家乐福、人人乐、天虹等2100多家商超渠道。

尽管线下收入不如线上,但不能否认实体店对于全棉时代品牌力的形成起到了很大的促进作用。

李建全poler哥曾表示,线下店开到哪里,哪里的线上销售额就涨得快。依靠这种线下店带动线上流量的电商思路,为全棉时代带来了良好的复购率。

5.注重用户体验,坚持线上线下同品同质

直营门店,大型商超,线上(自建官网平台,京东、天猫、唯品会等主流电商平台),移动端app,全棉时代现在已经形成了多渠道销售的结合,也在不断强化品牌的影响力。

而实际上,全棉时代在线下和线上是配套做、共同发展的,线下做体验和销售,线上做品牌传播工作。

实现线上、线下的有机融合,全棉时代靠的是四个统一:一个品牌,一套产品,相同定价,相同品质。

做电商之初,李建全没按"行规"办事。

开始做电商时,有人给他讲电商经验,要搞线上专供款,线上产品和价格定价体系是和线下不同的。当时,很多品牌商甚至单独开辟一个品牌放通话助手彩铃版是什么在线上,所用的产品也与线下不同,定价以及品质就更加无法保证一致性了。

但是李建全没那么干,就算双十一全棉时代打5折,亏了本,但是赢来了60%甚至更多的新顾客,对于老顾客,打折是回馈。

线上和线下,全棉时代都是一个品牌,同款产品,价格及品质一样相同,全渠道保持一致。

从根本上来看,这应该就是全棉时代形成品牌影响的关键因素。

6.重视技术研发和创新

用心做好产品,是全棉时代的发展基因。

据了解,全棉时代在研发上已经投入了几个亿,占到整个销售额的4%至5%。

譬如,全棉时代正在棉纤维方面做技术创新,目的是要制作出来的衣服,既要具备棉花的舒适度和透气性,也有化纤材质的时尚感。

此外,在意识到品类的局限性后,全棉时代也逐渐细分出婴童、女士、家居和男士四大品类,以更好开发潜在消三泥鱼费人群,助力企业增长。

【结语】

退市对于宝洁来说,或许正是个信号,业绩滑落这么多年,是该好好反思了。中国市场庞大,更该思考如何重振旗鼓。另一方面,以全棉时代为代表的新国货的崛起,也只是刚刚开始。


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